Todo comunicado é lido por dois públicos ao mesmo tempo: quem ataca e quem só observa. Para o secretário de fazenda estadual, o que importa é o segundo, porque pesquisa o histórico do secretário antes de avaliar a saúde fiscal do estado. A régua é simples: diga o que é verdade e relevante, cale o que só serve para reacender a acusação de conceder benefício fiscal a um grupo econômico. O tom pesa tanto quanto o conteúdo.
Para o panorama completo, veja o guia de gerenciamento de crise.
O tom da mensagem
O tom comunica antes do conteúdo. Diante de a acusação de conceder benefício fiscal a um grupo econômico, frieza e empatia protegem; arrogância e ironia afundam. Como anúncios de reforma tributária e revisões de alíquota colocam o nome sob fogo cruzado, o contribuinte está atenta ao clima da resposta, e um tom sereno pesa a favor mesmo quando os fatos ainda são disputados. O comunicado é postura, não só informação.
O que dizer
Fale com quem observa, não com quem ataca. O comunicado do secretário de fazenda estadual deve responder à dúvida legítima de o contribuinte sobre a acusação de conceder benefício fiscal a um grupo econômico, com clareza e sem defensividade. Como mexe no imposto de milhões e cada alíquota nova vira revolta empresarial colada ao nome, o objetivo não é vencer o autor da acusação, é preservar a confiança de quem ainda está decidindo.
Seja em Feira de Santana e Niterói ou no interior, quem busca o nome do secretário de fazenda estadual some a cidade à pesquisa — e lê o que estiver no topo.
Reconhecer o erro ou defender-se
Quando a acusação é falsa, o caminho é negar com fatos, não com indignação. Diante de um rombo nas contas do estado atribuído à sua gestão sem fundamento, equilíbrio fiscal demonstrado, critérios claros de benefício e conteúdo próprio atualizado objetiva vale mais que revolta. A defesa firme e serena convence o contribuinte; a defesa raivosa parece confirmar o descontrole que o outro lado sugere.
Muita gente acredita que política tributária se discute em nota técnica, não na opinião pública — e é justamente aí que escorrega.
Some a isso a rotina de quem pesquisa o histórico do secretário antes de avaliar a saúde fiscal do estado, e adiar vira o padrão.
Como esquenta na votação do orçamento e em mudanças de alíquota, o momento certo de agir importa.
Depois de publicar
O comunicado é um ponto; a presença própria é a linha. Uma nota se perde na busca em pouco tempo, enquanto conteúdo próprio sobre um rombo nas contas do estado atribuído à sua gestão segue trabalhando. Para o secretário de fazenda estadual, o texto de crise deve vir acompanhado da construção que sustenta a saúde das contas do estado e a confiança do mercado quando o assunto esfriar.
Comunicado curto ou longo
Um comunicado enxuto também é mais difícil de recortar fora de contexto. Como mexe no imposto de milhões e cada alíquota nova vira revolta empresarial colada ao nome, quanto mais frases, mais material para tirar do lugar. Poucas linhas, ancoradas em equilíbrio fiscal demonstrado, critérios claros de benefício e conteúdo próprio atualizado, protegem melhor a saúde das contas do estado e a confiança do mercado do que uma carta que abre flancos novos.
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O passo seguinte, em sigilo
Uma resposta pontual se perde em dias; ocupar espaço nas buscas sobre o nome do secretário de fazenda estadual, com constância, é outro trabalho. A imagem de um executivo afeta a empresa inteira. Cuidar da reputação pessoal também é parte da estratégia do negócio.
Perguntas e respostas
Devo reconhecer o erro no comunicado?
Quando há erro real, sim, com sobriedade — negar custa a confiança de o contribuinte e prolonga um aumento de alíquota anunciado que revoltou o comércio. Se a acusação é falsa, negue com fatos, não com indignação.
E depois de publicar o comunicado?
Acompanhe sem responder cada comentário, que reabre a ferida. Uma nota se perde rápido; conteúdo próprio sobre um rombo nas contas do estado atribuído à sua gestão é o que sustenta a saúde das contas do estado e a confiança do mercado quando o assunto esfria.
O que secretário de fazenda estadual deve dizer num comunicado de crise?
O que é verdadeiro, relevante e sustentado por equilíbrio fiscal demonstrado, critérios claros de benefício e conteúdo próprio atualizado. Reconheça o reconhecível sem admitir o que não houve e fale com o contribuinte, não com quem levantou um aumento de alíquota anunciado que revoltou o comércio.