Toda crise tem um arco: começa, sobe, chega ao pico, perde força e deixa um rastro. Para o secretário de comunicação, saber em que fase uma nota oficial mal recebida atribuída a ele está muda tudo — a pressa útil no primeiro dia vira ruído no terceiro. A opinião pública observa como o secretário de comunicação lida com a crise antes de dar crédito à gestão ao longo desse arco, e responder fora de tempo, cedo ou tarde demais, é o que faz um episódio durar mais do que precisava.
Se quiser começar pela base, vale passar antes pelo guia de gerenciamento de crise.
Silêncio também comunica algo.
Seja em Porto Alegre, Feira de Santana e Recife ou no interior, quem busca o nome do secretário de comunicação some a cidade à pesquisa — e lê o que estiver no topo.
Reconhecer em que fase a crise está
A leitura da fase é fria, não emocional. Diante de a suspeita de direcionar verba de publicidade a aliados, olhe o movimento real: o alcance cresce, estabiliza ou cai? Onde circula agora? Como observa como o secretário de comunicação lida com a crise antes de dar crédito à gestão pelo que encontra hoje, é o trajeto de a acusação de usar a máquina para promover o chefe — e não o susto do primeiro dia — que diz a o secretário de comunicação qual passo protege a confiança na informação que a gestão divulga neste exato momento.
No caso do secretário de comunicação, controla a mensagem da gestão e vira alvo fácil quando a própria imagem é atacada.
As fases não são iguais para todo mundo
Nem toda crise percorre o arco inteiro. Parte de uma nota oficial mal recebida atribuída a ele morre no estouro e nunca escala; outra pula direto para o rastro sem pico claro. Como controla a mensagem da gestão e vira alvo fácil quando a própria imagem é atacada, o mapa serve de bússola, não de trilho: o certo é ler o que a acusação de usar a máquina para promover o chefe faz de fato e ajustar, sem forçar a crise a caber num roteiro que ela não seguiu.
Fase 3: o pico — responda com sobriedade
No pico, menos costuma proteger mais. Expor detalhes de uma nota oficial mal recebida atribuída a ele para vencer a discussão vira munição, e brigar com quem publicou dá relevância ao que se quer enterrar. Como auditorias sobre a verba de publicidade jogam luz sobre o nome, a opinião pública lê o clima da resposta — uma nota curta e firme fala melhor por o secretário de comunicação do que uma réplica a cada comentário, que só reabre a ferida.
No fim, a opinião pública observa como o secretário de comunicação lida com a crise antes de dar crédito à gestão.
O que está em jogo, afinal, é a confiança na informação que a gestão divulga.
Fase 2: a escalada — meça antes de agir
Se o assunto começa a se espalhar, entra a escalada, e ela pede medida. Veja se a acusação de usar a máquina para promover o chefe migra para a busca do nome, quantos de a opinião pública viram e quem cobra. Como controla a mensagem da gestão e vira alvo fácil quando a própria imagem é atacada, é o momento de decidir a proporção da resposta: superdimensionar dá holofote, subdimensionar deixa a suspeita de direcionar verba de publicidade a aliados ocupar sozinho a primeira página. A régua é o alcance real, não o pânico.
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O jeito de agir sem alarde
Fazer isso bem exige método, discrição e continuidade que a rotina do secretário de comunicação raramente permite. A avaliação inicial é gratuita e confidencial; se não for o caso certo para essa estrutura, a Inovai diz isso antes de qualquer cobrança.
Perguntas e respostas
Toda crise passa por todas as fases?
Não. Parte de a acusação de usar a máquina para promover o chefe morre no estouro; outra pula para o rastro. Como sobe na revisão de contratos publicitários e em períodos eleitorais, a época altera o ritmo, e o mapa é bússola para proteger a confiança na informação que a gestão divulga, não trilho fixo.
Como sei em que fase a crise está?
Pelo movimento real: o alcance de uma nota oficial mal recebida atribuída a ele cresce, estabiliza ou cai, e onde circula. Como observa como o secretário de comunicação lida com a crise antes de dar crédito à gestão, é o trajeto, não o susto do primeiro dia, que diz o passo certo.
Quais são as fases de uma crise do secretário de comunicação?
Estouro, escalada, pico, esfriamento e rastro. Como controla a mensagem da gestão e vira alvo fácil quando a própria imagem é atacada, cada fase de a suspeita de direcionar verba de publicidade a aliados pede um movimento diferente, e aplicar o certo na hora errada é o erro de cuidar da narrativa do governo e deixar o próprio nome sem defesa.